Hvordan Helly Hansen infiltrerte New Yorks hiphop-scene

Hvordan påvirket influencere merkenavn i tiden før smarttelefoner, Instagram og blogger? Helly Hansen var streetsmart og dro til New York.

Vi lever i en virtuell verden. Hver dag logger vi oss på våre kontoer og leser nyheter, svarer på mail, søker inspirasjon, og handler via internett. Vi pleier våre vennskap, holder kontakt med familie, betaler våre regninger, og vi skaper en identitet fra mobilen vår. Vi følger trender, vi søker gode råd, og vi holder oss oppdatert med et tastetrykk.

For vellykket markedsføring betyr dette at for å være «på moten» og holde seg «trendy» er det viktig å snakke med sitt publikum via de riktige kanalene – og bruke ressursene riktig.

Ordet Micro-influencerser på alles lepper for tiden, og merkenavn kjemper en hard kamp om de aller mest innflytelsesrike av dem. Mico-influencere har forandret måten merkevarer tenker om markedsføring av sine produkter og tjenester.

Selv om det å markedsføre via influencere er en trend akkurat nå, er det ikke et nytt fenomen. Selskaper har brukt kjendiser, idrettsstjerner, og ledere i mange år for å promotere deres produkter og tjenester. Pepsi brukte Britney Spears, Nike brukte Michael Jordan – med en enorm forbrukereffekt.

Men da, kun for et par år siden, selskaper og merkenavn endelig begynte å akseptere at sosiale medier er her for å bli, ble en ny generasjon influensere født. Influensere som gjennom kanaler som Instagram, Snapchat og blogger promotere produkter for selskaper, og skaper positive assosiasjoner til merkevarer.

Men hvordan ble influencere brukt i markedsføring før smarttelefoner, Instagram og blogger?

Fra Fredrikstad til New York

Det norske klesmerket Helly Hansen har produsert spesialutstyr for sport, fritid og arbeid på havet og i fjellet siden 1877. Helly Hansen er en av Norges mest kjente merkenavn, og lager klær og andre tekstiler som er spesialdesignet for et skandinavisk klima. Helly Hansen var tidlig ute med å kombinere produksjon av fritidsklær og arbeidsantrekk, likevel ble de overrasket da deres klær og produkter dukket opp på hiphop-scenen i New York på 1990-tallet.

Det streite og kvalitetsbevisste klesmerket ble plutselig kult, og de begynte å selge langt utover sin målgruppe. Helly Hansen hoppet på skuta og pumpet penger inn i reklame rettet mot unge urbane mennesker, på bekostning av sin tradisjonelle markedsføringsstrategi. Helly Hansen begynte til og med å spionere på de kuleste ungdommen i New York, og ga gruppelederen en jakke – siden den personen hadde mest innflytelse og påvirkningskraft i nabolaget.

Denne nytenkende og spontane markedsføringsstrategien viste seg å være en katastrofe. Hvorfor? Selskapet mistet helt fotfeste og ente opp med å «chasing cool» , når det som faktisk gjorde dem populær og ekte var deres autentisitet og ekspertise – at de var spesialister på et område.

Worlds apart. Ocean wear brand Helly Hansen pioneered social influencing on the streets of New York in the Nineties, but overextended itself. Reaching back to its core, the brand is experiencing a new hip hop moment. (Photo: Dom Hill/Unsplash)

It’s all about trust!

Det Helly Hansen hadde gjort var å dyppe foten ned i fremtiden. Fremtiden for sosial markedsføring. For på hvilken måte er det bedre å skape troverdighet enn gjennom en tredjepart? I dag hjelper micro-influencere merkevarer til å nå deres nisjepublikum uten å måtte bruke en formue på tradisjonell reklame.

Det vi kan lære av denne «nordmann-i-New-York-historien» er å ikke reise for langt hjemmefra. Strekker man seg for langt så mister man fokus . Det er livsviktig å holde på merkevarens identitet, lidenskap, og ekspertise.

Hiphop-miljøet tok Helly Hansen til brystet fordi det var ekte, og de varme jakker var perfekte i New York sine iskalde gater. Da Helly Hansen prøvde å være noe annet, mistet de kredibilitet og troverdighet, og de mistet sin kulhet.

Sikker til sjøs

Helly Hansen sitt DNA har alltid vært maritimt, og siden begynnelsen av 2000-tallet har merkevaren vendt tilbake til havet – og sponser mannskap på Volvo Ocean Race og seilere som søker fantastiske eventyr til sjøs. Som et resultat av dette, har Helly Hansen igjen blitt en del av den kule gjengen. Og er nå igjen en ressurs på gaten i New York – og på Atlanterhavet.

Konklusjonen er enkel – når Helly Hansen fokusere på det de er aller best på, å produsere kvalitetsklær til et skandinavisk klima, slik grunnleggeren Helly Juell Hansen ønsket for 150 år siden, så trenger de ikke stresse med å passe inn.

 

FacebookTwitterLinkedInEmail

Size

Nautical by Nature: Helly Hansen

How did yacht wear become a familiar name in landlocked inner-city settings? Over the last 25 years, the Norwegian Helly-Hansen brand — a company with 138 years of experience in its chosen field — has sailed the choppy waters of fickle consumers in a world it never initially set sail for.

ADPR

The rise of the micro-influencer for lifestyle brands

Whilst traditional media still plays a very important role, social and digital outlets are increasing day by day and have become just as valuable – if not more so – than our national daily newspapers or favourite consumer magazines.

New York Times

The Rise and (Maybe) Fall of Influencers

Kendall Jenner posed for this month’s Vogue India; critics wondered if all the Indian models were booked.

Grailed

From the Sea to the Street: A History of Helly Hansen

Helly Hansen has recently enjoyed a renaissance of sorts, but its popularity within the niche market that streetwear represents doesn’t seem to figure into the company’s big picture plans.